Mini-Serie: So gehen Sie Rabatten aus dem Weg

Die große Herausforderung in der Touristik ist dabei, dass der Preis aus Sicht des Anbieters häufig als der große Schwachpunkt gesehen wird. Ob das Konkurrenzhotel mit vermeintlich besseren Konditionen für den Einkäufer, die Wettbewerbs-Airline mit günstigeren Tarifen oder das Online-Portal mit Rabatten oder Cross-Selling Angeboten – die Angst vor dem attraktiveren Konkurrenzpreis führt dazu, dass die eigene Preisnennung häufig zu spät erfolgt. Die Furcht vor einem besseren Angebot der Wettbewerber führt auch zu vorschnellen Preiszugeständnissen.

Wichtig ist, dass der Verkäufer – egal in welcher Angebotssituation – preissicher in den Verkaufs- oder Beratungsprozess geht.

Der Umgang mit Rabatten ist generell Managementsache, um den Mitarbeitern im Verkauf die relevanten Mittel an die Hand zu geben. Am wichtigsten in diesem Kontext ist die Einstellung des gesamten Verkaufsteams zu seinen Produkten und Leistungen. Nur mit der Überzeugung, die richtigen Angebote zu verkaufen und sich dem Wert dieser Leistungen bewusst zu sein, ist die psychologische Basis für ein auf Selbstvertrauen basierendes Verkaufsgespräch geschaffen.

Zudem muss Einvernehmen im Unternehmen darüber bestehen, dass Rabattforderungen in einer frühen Phase des Verkaufsprozesses höflich, aber bestimmt abgelehnt werden. Für Fälle, in denen Rabattforderungen seitens der Kunden aufrechterhalten werden, sollte ein gemeinsamer „Rabattprozess“ im Vertriebsteam definiert werden. Auf Basis unterschiedlicher Handlungsspielräume der einzelnen Teammitglieder können verschiedene „Eskalationsstufen“ definiert werden.

Im Sinne von „Good Guy – Bad Guy“ kann beispielsweise der Vorgesetzte die Rolle des Rabattverweigerers übernehmen, während der Expedient bzw. Verkäufer die Rolle des „Anwalt des Kunden“ übernimmt und diesem statt einen Rabatt ein anderes „Goodie“ anbietet. Dies kann eine Flasche Sekt auf das Zimmer bei Ankunft oder die Aussicht auf eine Zusatzleistung während der Urlaubstage sein.

Kaum Rabattfragen bei individualisierten Produkten

Der sicherste Weg für eine Umgehung von Rabatten sind allerdings individualisierte Produkte. Wenn sämtliche Bedürfnisse und Wünsche des Kunden in die Leistungskonfiguration einfließen, stellt sich die Frage nach einer Rabattgewährung kaum noch. Ist erst einmal die Leistung so zusammengestellt, dass der Kunde keine Vergleichsmöglichkeit mit einem anderen Anbieter mehr hat, wird es schwer, sie gegeneinander auszuspielen.

Transparenz in der Preiszusammensetzung ist nicht minder relevant und sollte durch das Management gefördert werden. Hier ist entscheidend, dass für den Kunden ersichtlich wird, wie sich der Angebotspreis zusammensetzt. Vorteil ist, dass bei Rabattanfragen statt einer Preissenkung, die Herausnahme von Leistungsbestandteilen angeboten werden kann. Reicht das Budget tatsächlich nicht aus, kann der Leistungsumfang reduziert werden. Handelt es sich hingegen um eine pauschale Rabattforderung, so lässt sich der Kunde auf diesem Weg leichter von seiner Forderung abbringen.

Verkäufer müssen ihre Produkte kennen

Wie in allen übrigen Phasen des Verkaufsgesprächs auch, ist die absolute Produktkenntnis wichtigste Grundvoraussetzung für den souveränen Umgang mit Rabattforderungen. Der Androhung, bei der Konkurrenz kaufen zu wollen, wenn Rabatte nicht gewährt werden, kann am besten durch die Aufzählung der Differenzierungsmerkmale zum Wettbewerbsprodukt entgegengewirkt werden. Wird also das vermeintlich günstigere Produkt eines alternativen Reiseveranstalters oder Leistungsträgers ins Feld geführt, so muss der Verkäufer in der Lage sein, die relevanten Unterschiede zu benennen.

In vielen Studien konnte diesbezüglich nachgewiesen werden, dass Faktoren wie ein strategisches Angebotsmanagement oder ein gut funktionierendes Kundenbeziehungsmanagement die beste Basis bilden, um den eigenen Produktnutzen und die Bedürfnisse der Kunden schon im Vorfeld eines Verkaufsgesprächs zu kennen und so die Preisbereitschaft des Kunden richtig einzuschätzen und im Verkaufsgespräch zu nutzen.

Kern eines solchen auf „Rabattvermeidung“ ausgerichteten Verkaufsgesprächs ist damit vor allem die „taktische Kompetenz“. Hierbei geht es darum, den Preis zum richtigen Zeitpunkt ins Gespräch zu bringen und dem Käufer das gute Gefühl zu geben, dass dieser fair und akzeptabel ist und den Kunden nicht übervorteilt.

Regeln zur frühzeitigen Vermeidung von Rabatten in der Praxis

• Preisbereitschaft erkennen: Finden Sie mit der Preisnennung die grundsätzliche Kaufbereitschaft heraus. Sie haben nichts zu verschenken und nur wenn der Kunde den Wert der angebotenen Leistung erkennt, hat er auch Spaß am Produkt.
• Offensive Preiskommunikation: Nennen Sie aktiv und frühzeitig den Preis und verbinden Sie diesen mit konkreten Leistungsmerkmalen, die wichtig für den Kunden sind und aus Ihrer Sicht tatsächliche Mehrwerte darstellen.
• Definiertes Preisziel: Seien Sie sich vor dem Verkaufs- oder Beratungsgespräch im Klaren über ihre Verhandlungslinie. Wird die Linie unterschritten müssen Sie nichts verkaufen – Verkäufe die keinen Deckungsbeitrag erwirtschaften bringen nur in den allerseltensten Fällen etwas.
• Individualisieren des Leistungsangebotes: Finden Sie heraus, was der Kunde wirklich möchte und bieten Sie ihm das Produkt in genau jenen Produktausprägungen an, die die Bedürfnisse optimal erfüllen. Entscheidend hierfür ist eine sehr gute Bedarfsanalyse und die Identifikation der „nutzenstiftenden“ Leistungsmerkmale aus Kundensicht.
• Reduzierung von Leistungsbestandteilen: Bevor Sie mit dem Preis massiv runtergehen, streichen Sie lieber Leistungen aus dem Angebotspaket.

Im dritten Teil unserer Miniserie über Rabatte, der morgen erscheint geht es um die Frage, wann Rabatte sinnvoll sind?

Teil 1: Warum Kunden einen Rabatt haben wollen

Autor Markus Heller (Foto) ist seit 1995 Berater und seit 1998 geschäftsführender Gesellschafter der auf Tourismus spezialisierten Unternehmensberatung Dr. Fried & Partner in München. Nach dem Studium der Betriebswirtschaft an den Universitäten Wien und München promovierte Heller am Institut für Tourismus und Verkehrswirtschaft an der Universität St. Gallen. Schwerpunkte seiner Beratungstätigkeit sind Vertrieb, Vermarktung und Organisation.