Mini-Serie: Dann machen Rabatte für Unternehmen Sinn

In bestimmten Situationen können Rabatte aus Sicht des Unternehmens tatsächlich Sinn machen. Insbesondere dann, wenn sie zu einer nachhaltigen Umsatz- und Ertragssteigerung beitragen. Dabei ist darauf zu achten, dass kein unnötiges Geld verbrannt wird, sondern Rabatte gut kalkuliert sind und sinnvoll eingesetzt werden.

Generell gilt es, Rabatte richtig zu berechnen, um die wirtschaftlichen Auswirkungen im Griff zu halten. Voraussetzung hierfür ist ein sehr gutes Wissen um die Margen und Deckungsbeiträge der einzelnen Produkte sowie um die generellen Ertragsaussichten. So sollten Leistungen mit geringen Margen nur sehr begrenzt und wenn dann entweder mit niedrigen Preisreduktionen versehen oder in sehr begrenzter Menge angeboten werden.

Aber auch Produkte mit hohen Margen sind nicht immer prädestiniert für Preisabsenkungen. Immerhin sind diese häufig die für die Wirtschaftlichkeit des Gesamtunternehmens relevanten Produkte. Wird also an diesen angesetzt, so besteht die Gefahr, dass ich mir mein wichtigstes Standbein absäge.

Preissenkungen können von Zeit zu Zeit sinnvoll sein, um generell Umsatz und Ertrag anzukurbeln. Dies ist vor allem dann der Fall, wenn

• das Erreichen bestimmter Provisionsschwellen von einer bestimmten Buchungs- bzw. Kaufabschluss einer (geringen) Zahl von Vorgängen abhängig ist (zum Beispiel kurz vor Jahresende),
• eine absatz- bzw. buchungsschwache Zeit mit unausgelasteten Mitarbeitern überbrückt werden muss,
• bei Geschäftsstart oder größeren Veränderungen auf das Unternehmen aufmerksam gemacht werden soll oder
• Leistungen abgesetzt werden müssen, die ein Verfalldatum erreichen, wie zum Beispiel Exklusivcharter oder feste Kontingente.

Zum anderen kann der Einsatz von Rabatten im Verkaufsgespräch unterstützend wirken, wenn es darum geht, ein lukratives Geschäft zum Abschluss zu bringen. Hierbei ist aber entscheidend, dass der Rabatt selbst das Geschäft nicht unwirtschaftlich werden lässt und auch für Folgegeschäfte keine negative Auswirkung im Sinne einer kontinuierlichen Absenkung des Preisniveaus zu erwarten sind.

Die Gestaltung von Rabatten sollte möglichst so erfolgen, dass der Nutzen der Preisaktion möglichst hoch und die Kosten gleichzeitig gering sind.

Konkrete Empfehlungen:

• Rabatte sollten nur für einzelne Produkte gelten. 10 Prozent auf alle Buchungen einer Woche bringt weniger Aufmerksamkeit als 20 Prozent auf ein zeitlich und mengenmäßig limitiertes Angebot.
• Mengenrabatte bieten sich vor allem dann an, wenn mehrere Buchungen für ein Angebot gebündelt werden und der Aufwand hierfür nicht überproportional hoch ist. So kann der Rabatt kompensiert werden durch die Menge der Buchenden.
• In den Bereichen der Touristik, die hohe Fixkosten verzeichnen, kann eine zeitlich befristete Preisabsenkung Sinn machen, um diese zumindest anteilig zu decken. Konkret kennen wir dieses Phänomen natürlich aus der Hotellerie oder dem Airline-Geschäft mit großen Preisdifferenzen zwischen Haupt- und Nebensaison.
• Entschließt man sich für eine etwas breiter angelegte Rabattaktion, so ist darauf zu achten, dass diese stark limitiert ist – sowohl zeitlich als auch mengenmäßig. Durch diese Art der Verknappung lässt sich am ehesten der gewünschte Effekt einer Nachfragesteigerung erreichen.
• Abwechslungsreichtum und konkrete Anlässe unterstützen den besonderen Charakter eines gesteuerten Rabatts. So wird vermieden, dass ein Unternehmen bekannt wird für dauerhafte Preisnachlässe, die die Wirtschaftlichkeit bedrohen.
• Manche Rabattprofis kombinieren verschiedene Preisnachlässe. So kann man agieren, allerdings ist dies zum einen hochgradig riskant, da die Wirtschaftlichkeit hier häufig auf der Strecke bleibt. Zum anderen verpufft die preispsychologische Wirkung recht schnell.
• Die Gewährung eines Rabattes auf den nächsten Einkauf ist eine durchaus erfolgversprechende Variante. Zum einen erhöht sich hier die Chance auf den Wiederkauf, zum anderen kann der gebotene Rabatt auf zwei Buchungen oder Einkäufe verteilt werden und wirkt so jeweils nur zur Hälfte auf den Deckungsbeitrag.

Mini-Serie über das Reizthema Rabatte in Reise vor9:

    Teil 1: Warum Kunden einen Rabatt haben wollen

    Teil 2: So gehen Sie Rabatten aus dem Weg

Autor Markus Heller (Foto) ist seit 1995 Berater und seit 1998 geschäftsführender Gesellschafter der auf Tourismus spezialisierten Unternehmensberatung Dr. Fried & Partner in München. Nach dem Studium der Betriebswirtschaft an den Universitäten Wien und München promovierte Heller am Institut für Tourismus und Verkehrswirtschaft an der Universität St. Gallen. Schwerpunkte seiner Beratungstätigkeit sind Vertrieb, Vermarktung und Organisation.