Booking will an der Kostenschraube drehen

2019 hat Booking Holdings insgesamt einen vermittelten Umsatz von knapp 89 Milliarden Euro erreicht. Der Erlös, der sich im wesentlichen aus Provisionen und Marketingeinnahmen zusammensetzt, stieg auf 13,7 Milliarden Euro, der Nettogewinn kletterte um 22 Prozent auf 4,5 Milliarden Euro.

Doch obwohl sich der Konzern anhaltend auf der Erfolgsspur bewegt, mahnt CEO Fogel Kostendisziplin an. Anders als beim Konkurrenten Expedia, der rund 3.000 Stellen abbauen will, setzt der Booking-Chef dabei auf eine engere Zusammenarbeit seiner bisher weitgehend autonom agierenden Portale. Zu Booking gehören neben den Hotelplattformen Booking.com und Agoda die Metasearcher Kayak und Momondo und weitere Portale, wie zum Beispiel Priceline, Rentalcars und Open Table.

Die Ausbreitung des Coronavirus ist dabei nicht der einzige, aber durchaus ein wichtiger Faktor. Für das erste Quartal von Januar bis März rechnet Fogel mit einem Rückgang von fünf bis zehn Prozent bei den gebuchten Übernachtungen und einem Minus von zehn bis 15 Prozent beim vermittelten Umsatz. Während zunächst vor allem Asien und China dem Unternehmenschef Sorgen machten, sieht Fogel mittlerweile auch in Europa eine schwächere Nachfrage.

Daher sollen auch die Marketingkosten auf den Prüfstand gestellt werden. Damit setzt sich eine Entwicklung fort, die bereits 2019 einsetzte. So gab Booking im vergangenen Jahr mit gut vier Milliarden Euro 0,6 Prozent weniger für das sogenannte Performance Marketing, vor allem beim Suchmaschinenriesen Google, aus. Die Investitionen in die eigene Marke stiegen dagegen um knapp acht Prozent auf rund eine halbe Milliarde Euro. Dadurch sei das Geschäft über die direkten Kanäle stärker gestiegen als der gekaufte Traffic, erklärt Fogel.